微博网络口碑影响力的影响机制研究

【摘要】鉴于互联网使用率的快速增长，及其在电子商务领域中的重要作用，网络口碑已经影响了人们的购物行为和消费决定。消费者依靠其他用户在网络上的意见和信息，决定他们在线或者离线情况下的购买行为。在线社交网络可以使消费者直接访问企业的网络信息，企业和消费者通过在其平台上建立亲密的朋友关系来进行个人的、双向的沟通，而不是传统的、客观的、单向的广告。本文旨在讨论网络社交平台上影响网络口碑影响力的因素和机制，这里以微博作为代表。在文献研究的基础上，以定量和定性的分析方式，提出本文的研究框架，建立以微博信息发送者专业能力、关系强度和互动性为自变量，信任和再传播意愿为中间变量，网络口碑影响力为因变量的理论模型。通过模型提出理论假设，并在国内外现有的研究基础上设计调研问卷。通过统计分析软件SPSS16.0对问卷结果做实证性分析，以此检验理论模型和研究假设。希望为网络口碑的研究做出一点理论贡献，也希望为企业在微博营销上提供一点有参考性的建议。本研究的主要结论为：（1）发送者专业能力对微博口碑影响力有直接的正向影响作用，也通过情感信任和再传播意愿对微博口碑影响力起作用；（2）关系强度和互动性对微博口碑影响力没有直接的影响作用，而是通过情感信任和再传播意愿对微博口碑影响力起正向影响作用；（3）情感信任对微博口碑影响力有直接的正向影响作用，也通过再传播意愿对微博口碑影响力起作用；（4）发送者专业能力、关系强度和互动性对认知信任有正向的影响作用，但认知信任对微博口碑影响力没有直接的影响作用，而是通过再传播意愿对微博口碑影响力起作用的。本研究通过研究结论向企业提出了一些营销建议：（1）微博营销是一种内容营销，企业在发布微博时要关注微博信息发布的内容质量和发布频率；（2）粉丝数量很重要，但粉丝质量更重要。具有良好的专业能力和影响力的粉丝可以将微博信息的传播面大幅度地提升；（3）企业和微博粉丝的关系至关重要，培养关系强度，增强用户黏性；（4）企业从高层到基础都参与微博互动，在微博平台上创造话题，吸引大家讨论，有利于提高微博的影响力。
【作者】孙艳；
【导师】曹正；
【作者基本信息】浙江理工大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】微博；网络口碑；信任；再传播意愿；

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